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小程序不能光看面子,还得看里子
作者: 发布日期:2019-05-30
在巨头生态内部,小程序也成了通道,亦是“枢纽”。

如今的小程序已经“火”到滚烫。

谷歌刚宣布发布搜索与语音助手“小程序”,并称将开放试用,国内就传出支付宝小程序团队获得了蚂蚁金服CEO特别大奖。而后,在2019年智能小程序公开课武汉首站上,百度智能云正式接入百度智能小程序平台,与百度统计、千亿流量等形成矩阵,赋能小程序。

但这,还只是巨头手中的一束火苗。

BAT“大槐树”初长成,小程序必是连接根和叶的“枝干”

之所以说是火苗,是因为小程序背后是巨头热火朝天的生态。

这生态成败,在于是长成了“椰子树”还是“大槐树”。

企业管理学上有“椰子树效应”“大槐树效应”一说,大意是椰子树,只长高不长枝和叶;而真正好的生态,应该如大槐树一样,枝繁叶茂,根深蒂固,映射到巨头身上,就是在壮大自己的同时,也能抚育别人。

在巨头生态内部,小程序也成了通道,亦是“枢纽”,但怎样才是一个好的通道,在巨头生态“大榕树”中,小程序如何才是“称职”的枝干。

在响铃看来,无非三点:

1、姿态低,低到“海纳百川”

“海”之所以能“纳百川”,是因为海把自己的位置放得最低,且不拒细流;放在以小程序为中心点的生态中,这个低姿态就必须是开放。所以无论是微信小程序,还是支付宝小程序还是百度智能小程序,都是敞开双臂,拥抱世界。百度智能小程序说自己是业界首个完全开放的小程序生态。还给出了理由:在其他平台已经开发了小程序的开发者只要简单修改部分代码就可以接入百度智能小程序。

这样成效就很快显露:强势的开发者纷纷被纳入麾下。据称百度智能小程序开源联盟成员已达到24个,包括爱奇艺、快手、WiFi万能钥匙、58同城、汽车之家、携程、万年历、猎豹移动、百度视频、宝宝巴士等。百度智能小程序也就很快就进入了“视频”、“汽车”、“生活服务”等各个高频次的应用场景,渗透到人们生活的方方面面,若如大槐树,盘根错节,深入底层。

2、距离近,近到“触手可及”

在小程序这里,为让自己扩枝散叶,BAT无不用补贴来拉拢拥趸,比如支付宝发起STS计划,宣布未来三年将投入10亿基金专门;阿里旗下阿里云、支付宝、淘宝、钉钉联合发布“小程序繁星计划”,宣布拿出20亿扶持小程序开发者;百度成立智能小程序开源联盟,拿出10亿人民币创新基金投资有商业潜力的开发者和中小企业。

只是补贴能拉近距离,但不如天生就离开发者近。阿里有商家优势,可自然承接,合作伙伴数量近百万的百度联盟如今也成为百度智能小程序里最活跃的一股力量。而腾讯、今日头条们的小程序要去拉拢开发者只得再想办法。

3、自身强,强到“树大根深”

这无需太多解释,要揽瓷器活儿,得先有“金刚钻”,要建立大生态,首先得自己能行。

百度智能小程序一出生就有AI的加持,把百度AI开放平台所具备的云端数据、算法、算力,以及百度App端具备的移动端深度学习框架及各种移动设备基础能力几乎“照单全收”,对开发者的AI赋能也是不遗余力,提供包括语音、文字、图像识别和自然语言处理等在内的171项AI技术能力,企业和开发者直接接入就可实现丰富的AI功能。

如今又有百度智能云的助力,这样的结果倒是让人欢喜,从百度官方公布的数据看,去年7月正式上线至今300多天,百度智能小程序月活已经超过2亿,入驻开发者超过8万家。

只是这样“大槐树”式的生态还需要积累和验证,小程序必然要继续担当连接根和叶的“枝干”,小程序强,则生态强。

做好通道是面子,小程序中场之战还要PK什么里子

如上,BAT都使出了浑身解数,建立赋能矩阵,来强大小程序,但以响铃看,小程序要真正做好通道,不能光看面子,得了解里子,这主要是三点。

1、比路径,不如比主动服务能力的强弱

小程序一直充当中间层,连接器,在连接用户、产品和服务,但这个连接路径有长短,BAT们的小程序成败不在于有没有形成路径,而在于路径是不是足够短。

现在看BAT第一步做的是增加入口,来增加连接路径,减少连接壁垒。比如阿里为支付宝小程序提供了首页下拉、扫一扫、搜索等七大入口,希望“在哪里都能看见并使用小程序”。

殊不知,这只是解决了面上的问题,里子里的路径长短并没有解决。

用实际案例说明,我在微信、支付宝、百度App里搜“红烧肉”:微信、支付宝里仅有资讯或者视频,并没有相关小程序。

我在百度App里搜,除了资讯之外,还有“好豆菜谱”的智能小程序,这对“好豆菜谱”的价值不言而喻,纯资讯,用户即便打开了,也难沉淀下来。而小程序就拉近用户和平台方的距离,也让用户更容易留下来。

其次,我们要注意的是,路径中不只要被动服务,更要主动服务,以响铃的理解,主动服务的能力,不是“她来了,我接待”,而是“她可能要来,我主动上去迎接”。

简单的说,不能光等着,还得迎上去给自己的服务做销售,这考验的是对用户需求的理解。

我们看教育培训、房产、婚纱婚庆、家装、金融、旅游、医疗美容这些需要前端销售或咨询的行业,主动服务的重要性就更加不言而喻,别忘了开发者做小程序最直接的目的:“卖货”(提供产品和服务)、转化!

我们以“婚庆”为例,在微信和百度App搜索婚庆,在第二步都能搜到基于地理位置推荐的婚庆服务公司,只是路径长短的问题。

微信搜索“婚庆”后第一屏是大众点评小程序里的商家信息,需要跳转到大众点评小程序里再联系婚庆公司,如图:

百度App搜索下,下滑就出现了婚庆公司的小程序,点击就能直接沟通。

但在支付宝搜索“婚庆”,全部内容并没有出现婚庆相关小程序,需要点击第二频“小程序”才有,且只有6家,还离我所在的位置太远。

这样的体验差,无需多言。

作为平台方,如若不能帮助开发者理顺小程序业务的使用场景,帮助他们提升主动服务的能力,要这小程序又有何用?

2、比“流”量,不如比“留”量运营的能力

小程序一度被认为是解围流量(获取+盘活)之困的良药,

因为尽管用户手机里的App越来越多,但却大大降低了多数App的打开频次,用户粘性无法建立,用户反而在超级App中扎堆。所以超级 App + 小程序的组合拳就成了一种必然。

只是,流量不再聚合,而是聚合在真正有“留”量能力的超级APP之上。

现在百度智能小程序说要免费开放百度“搜索、信息流、贴吧”等核心产品在内的千亿流量,实际上是希望通过搜索场景和信息流场景等,帮助小程序开发者精准触达潜在用户并留住用户。

只是小程序留不住人,连腾讯自家的酷鹅用户研究院都总结说:微信小程序用户规模大,但用户习惯并未完全养成。这份报告里说:“截至2018年底,微信小程序经常使用用户仅占34%,临时使用是首要场景”。

小程序果然践行了张小龙说的“用完就走”。

既然小程序留不住人,就得想办法让用户的价值留下来

在2019年百度联盟生态合作伙伴大会上,百度推出“百家号+小程序+CRM”用户解决方案就是出于这个目的。

携程智能小程序就是一个例子,当用户搜索查看某景点的关键词时,百度App会通过信息流推送此景点的相关文章,并将携程的订票(火车票、门票)小程序和酒店预订小程序内嵌在文章页面。百家号和智能小程序自然承接,把用户留住。

可以预见,这样的闭环,微信、支付宝必然会跟进。

3、比引进来,不如比走出去

最后再重点讲讲前面提到的被动服务,主动服务的问题。

BAT之所以做小程序,是因为在与原生App不构成竞争关系的前提下,更好的连接用户,增加用户时长,这成败的标准依然是三样:留存、交易频次和转化率。

要抢占用户时长,就先得区分分散型注意力和集中型注意力。

以电商场景为例,如果是图文,用户在浏览新闻资讯时看到了广告,这个时候很可能点击进入购买,因为转化路径短,用户跳转的时间成本低,这种是“分散型注意力”。

但如果用户在页面上停留时间长,考虑的因素又多,购买欲望就会被压制,转化率自然低。比如用户在看短视频,刷抖音,就很容易进入沉浸式模式,要么只顾好玩从而忽视了广告,要么不愿点击进去,因为用户短视频没看完,再跳转回来看视频的时间成本高,且用户多处于“集中型注意力”,即用户沉浸在___景中,等视频看完后,广告也忘记了,实现购买转化的路径就长。所以各类数据监测机构统计的数据都显示,图文在电商转化率要高一些,短视频更适合品牌曝光,而不是引流转化。

这样看百家号连接的智能小程序,微信生态里的小程序,至少要优于抖音上的小程序。因为前者多是分散型注意力,能自然“跳转”,小程序服务的“转化能力”强 。

当然,以响铃的理解,小程序的最大价值仍然是帮助产品和服务“走出去”,提供更多主动服务。

当然这是要挑行业,挑企业的。

支付宝小程序主要集中在所有“与钱有关的场景”,聚焦商业、出行和生活服务。微信作为社交霸主,在订阅号、微信支付、社交裂变上有坚实的基础,在社交购物、游戏、娱乐等类别上有得天独厚的优势。百度基于App的搜索功能做布局,是典型的算法逻辑,底层是信息和服务的分发

所以有人评价,BAT之间的小程序之争是社交流量、商业理解、算法分发之争,是更懂用户、更懂商业、更懂算法的价值观与方法论之争。

不过响铃认为,这根本上还是选客户,让谁来用自家小程序的问题。

我之前说支付宝小程序逃不了“付钱”的影子,因为在大众看来,支付宝是个付钱的工具,所以和钱没有直接关联的行业和企业,支付宝小程序基本不受欢迎。

这里面有主动、被动的区别,我们不妨下个定义:被动式的坐商与主动式的行商。前者是有固定经营地点,用户会主动来体验购买的行业和业态,比如便利店、服装店、快递柜,后者主要是教育培训、房产、婚纱婚庆、家装、金融、旅游、医疗美容等需要销售人员主动走出去的行业和业态。

主动式的行商显然是小程序要服务的大头,这类主动服务要比被动服务更能“创造顾客”激发潜在需求

而显然百度智能小程序、微信小程序就要更主动一些,离教育培训、房产、婚纱婚庆、家装、金融、旅游、医疗美容等业态也更近一些。现在百度智能小程序说是可以最大限度的接近Native App(原生App),实现“百度App端、百度搜索、百度信息流、百度智能小程序”的无缝Native App体验,其实就是要将这些主动式行商,提供主动服务的企业和业态移植过去,在百度生态内,打造“第二大本营”,“第二总部”。

这样想想,好戏还在后头。



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